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不仅仅是企业要为自己代言,“顶流”故宫也在沉默600年之后,开始为自己代言。近两年来由故宫带火的联名潮流,正在不断叠化升级。跨界合作、互相借力正在故宫身上上演,像故宫这样的文化IP,历史意义深厚,一座600年的宫殿想要触达更多用户、扩展IP价值,需要借助大众品牌的影响力。
而一次成功的联名对品牌来说,既能造声势,也能刺激商业价值变现。2019年12月,魅可与故宫宫廷文化推出联名限定礼盒,包括口红、气垫、眼影盘等产品。根据生意参谋指数,联名款上线后,“故宫”和“魅可”在淘宝天猫的搜索热度均有上升,可见此次联名对双方人气的带动。截至1月18日,魅可天猫旗舰店内新年宫廷限定款已卖出2238件。
联名款人气高、销量好,也和双方在社交媒体平台上的话题营销离不开,以及与KOL们的联动。这次联名相关的微博话题“新年宫气妆”阅读量达到了3.6亿,讨论量为7.1万。这数据让很多人把目标转向当下火热的KOL带货,通过小红书、淘宝直播推出宫廷妆、古风为主的内容话题。这让很多人想起“直播带货第一人李佳琪”,通过在他直播间的感官体验,人们感性购物,缺乏了理性思考。李佳琪也曾说过他不敢停,因为粉丝没有忠诚度,人们只会因为谁的产品性价比高而购买。而品牌文化,就是消费者忠诚度的来源。销量好并不代表品牌建设好,一个品牌想要长久,需要不断的去沉淀品牌文化,不单单只是靠产品的卖点。产品与品牌是不能分开的,产品与品牌相互影响,相辅相成。这就需要通过文字和图片声情并茂的向消费者展示产品,才能助力品牌文化的沉淀。
在联名热潮褪去,故宫开始与明星合作代言。消费者此之所以愿意为IP联名款买单,是因为跨界为传统产品注入了新鲜元素,给了消费者新的感官刺激,但当满大街都是“故宫同款”,一定程度上稀释了故宫IP的独特价值,降低了新鲜感。
这次故宫的合作明星都是当红年轻“流量”,有些是“草根红人”,有些是因为选秀节目而爆红。一方面,他们的粉丝群体整体偏年轻,与他们合作有助于向年轻人普及和推广故宫文化。 另一方面,这些明星们的带货效果不错。截止1月14日,产品上线还不到一个月,在故宫宫廷文化官方淘宝店“宫里的世界”里,阿云嘎同款手账已经卖出了650件,对比店内同款手账,销量翻了多倍,是近期店内的“爆款”。
不管是与其他品牌联名,还是找明星代言,故宫的最终目的都是为了自己代言,激发人们对于传统文化的认知,掀起“国潮”,不仅为了自己,更是为中国的文娱事业努力着。
在品牌经营过程中,成功品牌之所以区别于普通品牌,一个很重要的原因是——成功品牌拥有家喻户晓的知名度,消费者能在第一时间回忆起品牌名称。更重要的是,能够突出品牌个性与价值,与消费者身份、品味相符。
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